WOW inaugura en Madrid un innovador concepto del retail que asegura una experiencia única al usuario gracias al diseño llevado a cabo por Carmelo Zappulla, fundador y director ejecutivo de External Reference.
Texto: Isabel Núñez y Manu Núñez
Fotos: cortesía de WOW
WOW, la nueva apuesta de Dimas Gimeno, es un innovador marketplace phygital que redefine y reactualiza el concepto del retail. Su diseñador, Carmelo Zappulla (fundador y director ejecutivo de External Reference) lleva años preparando el proyecto junto con los inversores y, para ello, ha investigado a fondo el sector con el objetivo de crear una propuesta realmente única.
Los centros comerciales hoy en día están en crisis. Las tiendas físicas compiten con el mundo online y es importante que se vuelvan más atractivas para continuar a formar parte de la vida de ocio de las ciudades. Con este objetivo hemos diseñado un espacio de retail que funciona como un gran escenario teatral en el que continuamente cambian sus elementos para que la gente que visite WOW encuentre algo siempre distinto.
Carmelo Zappulla, fundador y director ejecutivo de External Reference.
WOW es un proyecto articulado, con un marketplace digital que, a través de unos sistemas operativos que complementan la experiencia de compra online, nutre el espacio físico. Con la fusión entre el mundo físico y digital como protagonista, WOW promete una vivencia dinámica y novedosa para el usuario a través del diseño.
Está situado en el inmueble del antiguo Hotel Roma, el primero construido en la Gran Vía de Madrid, que data de 1915. Se trata de un edificio protegido, por lo que WOW se ha diseñado con sumo cuidado para respetar el patrimonio histórico. Se ha creado un curioso diálogo entre el continente y el contenido. La intervención rotundamente contemporánea llevada a cabo por Carmelo Zappulla convive perfectamente en este marco. Todas las estructuras internas se han creado como elementos efímeros y el mobiliario como instalaciones artísticas exentas.
WOW es un enorme escenario de 5.500 metros cuadrados distribuidos en ocho plantas: seis dedicadas al comercio y dos espacios gastronómicos. Cada una de ellas es diferente y cambiante y se transforma (como un espectáculo contemporáneo constante) para sorprender al cliente, de forma que la compra se convierte en una experiencia inmersiva.
A WOW se accede desde las calles Gran Vía y Clavel. La planta baja está dedicada a la cosmética. En ella destacan las estatuas rosas que funcionan como expositores de producto; representan personajes del mundo clásico que han cruzado el tiempo y el espacio y han sufrido deformaciones que se manifiestan con pixelaciones.
La planta subterránea acoge los artículos tecnológicos en un ambiente inspirado en la evolución de la naturaleza humana hacia lo artificial y digital. Se ha creado un paisaje de corales marinos impresos en 3D con material pure.tech: un compuesto mineral natural que neutraliza los gases de efecto invernadero, capturando y convirtiendo el CO2 en minerales inertes.
De la primera a la tercera planta, el espacio está dedicado a la moda de marcas nativas digitales (que solo se encontrarán físicamente en WOW), de empresas consolidadas y de firmas streetwear, respectivamente. Algunas firmas relevantes tienen sus propios corners y algunos diseñados por External Reference, como TAG Heuer, FOREO o Grover.
Cada una de las plantas es conceptual y estéticamente diferente. Mientras la primera se irá renovando cada temporada, la segunda será un escenario cambiante para eventos; la tercera, inspirada en la estética deportiva y callejera, sumerge al usuario en un espacio más técnico y urbano.
La sexta planta (y última del centro comercial) está dedicada al hogar. En ella, avatares -con una estética inspirada en el Metaverso- teatralizan un juego donde el espacio exterior y el interior se confunden y la realidad se convierte en una fantasía pixelada.
Las dos últimas plantas de WOW se dedican a espacio gastronómico para acoger propuestas temporales de diferentes chefs con estrellas Michelin.
Sobre Carmelo Zappulla - External Reference
Nacido en Italia en 1980, el arquitecto Carmelo Zappulla, graduado con honores y mención especial en la Universidad de Palermo y con un Doctorado (Mención Europea) con honores de la Universitat Politècnica de Catalunya, es fundador y director ejecutivo del estudio de arquitectura External Reference.
El estudio, con sede en Barcelona, desarrolla trabajos internacionales a diferentes escalas: espacios expositivos, arquitectura, diseño urbano, de interior y de producto. Al frente de External Reference, Carmelo Zappulla ha desarrollado su interés hacia la innovación aplicada al diseño, utilizando las últimas herramientas computacionales y paramétricas. Sus investigaciones sobre los patrones geométricos y las morfologías complejas le han permitido explorar nuevos repertorios formales y soluciones constructivas en el mundo de la fabricación digital que se han aplicado en la academia y en los numerosos proyectos innovadores realizados en más de 15 años de actividad del estudio. Siempre interesado en la investigación ligada a las nuevas tecnologías y materiales, en los últimos años ha adoptado para su estudio un enfoque “cradle to cradle”, donde la arquitectura se compone de elementos compatibles con una economía circular y que permiten su reutilización completa.
Carmelo Zappulla, que ha recibido numerosos galardones, compagina su trabajo como arquitecto con la docencia. Sus proyectos se han publicado en reconocidos medios internacionales, así como sus artículos científicos. En 2022 saldrá a la venta su primera monografía, editada por Actar Publishers.
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